الخطاب السياسي السعودي ونماذج الإقناع الإعلامي
إعداد الباحث/ مطلق بن سعود المطيـــري
وزارة الخارجية، سفارة خادم الحرمين الشريفين في القاهرة
ملخص البحث: كشفت أحداث 11 أيلول (سبتمبر) 2002م التي تعرضت لها الولايات المتحدة، بأن الإعلام السعودي يعيش أزمة خطاب سياسي خارجي رغم توفر الإمكانيات المادية والبشرية لإنتاجه، حيث لم يكن بمستوى الثقل الديني والسياسي والاقتصادي للسعودية. ونتج عن الاجتهادات المتسرعة في إعداده ضعف قيمته التأثيرية في البيئة الإعلامية الدولية، وأتضح اعتماده أثناء الأزمة على اللغة الاعتذارية والتبريرية وصياغتها في قوالب إنشائية، فكان يعتذر عما حصل تارة، ويبرره تارة أخرى.
لذا يقصد بالخطاب السياسي السعودي في هذه الورقة كل بيان أو تصريح أو خبر صدر عن مؤسسة رسمية أو أهلية سعودية، إلى جانب أن الخطاب السياسي الإقناعي هو التعبير عن قيمه سياسية من خلال استخدامات اللغة، والتركيز على التنظيم المعرفي الإقناعي للأحداث ووصفها. مع الإشارة إلى أن الخطاب السياسي الإقناعي يجب أن لا يكون معد من قبل، بل يجب أن يعبر بناءه عن نفسه اتجاه التجارب الجديدة، الأمر الذي يعني الاعتراف بالتماسك الداخلي من خلال صناعة حرفية إقناعية تتشكل وفقاً للظروف الآنية.
ويحاول الباحث طرح إستراتيجية إعلامية تعني بصناعة خطاب سياسي إقناعي يستفيد من النظريات الإعلامية والنماذج الاقناعية والتسويقية، لمعالجة بعض الجوانب التي أفتقدها الخطاب الإعلام السعودي أثناء الأزمة فيما يتعلق بمفهوم الخطاب الإعلامي الناجح وتركيبتة النظرية والمهنية.
وتقدم الورقة بعض المفاهيم ذات الصلة بموضوع الدراسة، مثل تعريف الخطاب السياسي، دور الإعلام في التفاوض، الإعلام والسياسة الخارجية، إستراتيجيات الخطاب السياسي والإقناعي، نظره تكاملية بين الإقناع والدعاية السياسية والتسويق السياسي، دور المكاتب الإعلامية في الخارج لإنتاج الخطاب السياسي (الرسمية والأهلية)، إلى جانب تقديم صوره مستقبليه نحو بناء خطاب إعلام سياسي سعودي مبنياً على نماذج الإقناع الإعلامية، وتقديم اقتراحات لمشاريع بحثيه تخدم هذا الاتجاه.
مقدمة:
تساهم الأحداث المفاجأة في تعرية الواقع وإيضاح مدى استعداد المؤسسات الرسمية والأهلية في مواجهة الأزمات، وما تختزنه من الإمكانيات التي توفرها للتعامل مع المواقف بحرفية حقيقة. وجاءت أحداث11 أيلول (سبتمبر) 2002 التي تعرضت لها الولايات المتحدة، لتكشف بأن وسائل الإعلام السعودية تعيش أزمة خطاباً سياسياً خارجياً. وأنه رغم توفر الإمكانيات المادية والبشرية لإنتاجه، لم يكن بمستوى الثقل الديني والسياسي والاقتصادي للمملكة من ناحية، ولم يقدم قراءه نقدية واعية للمضامين المنافسة في الرسائل الإعلامية الدولية من ناحية أخرى.
ونتج عن الاجتهادات المتسرعة في إعداده ضعف قيمته التأثيرية في البيئة الإعلامية الدولية، حيث أعتمد في إنتاج رسائله الإعلامية على اللغة الاعتذارية والتبريرية وصياغتها في قوالب إنشائية حيث ذهب يعتذر تارة ويبرر ما حصل تارة أخرى في الساحة الدولية التي تجدد حولها وعليها اختبارات ومقولات صراع الحضارات والتهديد الإسلامي للغرب. وتبّن أن أبرز معوقاته في هذا المجال ارتكازه على التجربة الخاصة من داخل الإطار الثقافي والسياسي المحلي مقابل خطاب حول الكراهية العنصرية إلى سياسة وطنية.
وأننا في ثقافتنا العربية نتبع أسلوب القوالب الثقافية الثابتة كأحد أهم أساليب الإقناع، وهذا الأسلوب يوجز خبره ثقافية أو مقولة عقائدية تستوجب عادة الاتفاق العام على مضمونها بين أفراد نفس الثقافة، وهذا لا يعني قبول نفس المقولة بين أفراد الثقافة الأخرى(117، 94، وجيه).
ونحاول في هذا البحث أن نقدم إستراتيجية إقناعية تعني بصناعة خطاب سياسي إقناعي يستفيد من النظريات الفلسفية والنماذج الإقناعية والتسويقية، لأننا من خلال المتابعة للخطاب الحالي رأينا افتقاده في بعض جوانبه لمفهوم الإقناع إعداداً وبناءاً سوءا على المستوى الإجرائي أو النظري0
وهذه محاولة لا تطمح بأن تكون أكثر من محاوله لبناء خطاباً في صياغة سياسية، وقد اعتمدنا في هذه الدراسة على بعض المفاهيم ذات الصلة بموضوع الدراسة، وهي:
تعريف الخطاب السياسي.
دور الإعلام في التفاوض.
الإعلام والسياسة الخارجية.
إستراتيجيات الخطاب السياسي والإقناعي.
دور المكاتب الإعلامية الرسمية والأهلية في الخارج لإنتاج الخطاب السياسي.
تقديم اقتراحات لمشاريع بحثيه تخدم هذا الإتجاه0
الخطاب السياسي:
نقصد بالخطاب السياسي في هذه الورقة كل بيان أو تصريح أو برنامج أو خبر يصدر عن مؤسسة رسمية أو أهلية. والخطاب السياسي الإقناعي هو التعبير عن قيمة سياسة من إخلال استخدامات اللغة ويرتكز على التنظيم المعرفي الإقناعي للأحداث ووصفها. ولمعرفة أي خطاب وفهمه يأتي ذلك من خلال تحليل الخطاب والذي هو عبارة عن تحليل استخدامات اللغة (القرني).
ويتميز الخطاب السياسي الإقناعي بقدرته على بناء نفسه تجاه التجارب والأحداث الجديدة أي يجب أن لا يكون معد من قبل، الأمر الذي يعني الاعتراف بالتماسك الداخلي من خلال صناعة تقنيه إقناعية تتشكل وفقاً للظروف.
وإن الخطاب السياسي الإقناعي خطاب اتصالي وسائلي تنسحب عليه كافة مقومات النشاط الاتصالي ومكوناته الأساسية وهي ( مصدر ـ رسالة ـ وسيلة ـ مستقبل ـ جمع صدى ). ويستخدم الحجة والبرهان والتدليل على قوة الحجة بشكل موضوعي لأن الحقيقة لا تنتشر بواسطة قوة البديهة فقط، ولن يكون لها نتائج إذا لم تحمل إلى علم أولئك الذين يمكن أن تؤثر في سلوكهم، فقبل أن نقنع هؤلاء يجب أن نعلمهم0
وقد رأى بعض الباحثين بأن الحقيقة لا تتمتع بالعالم السياسي بموقع مميز وأن العالم السياسي يعمل من دون أن يكون محتاجاً للجوء لمفهوم الحقيقة وهذا لا يعني أن الحقيقة غير موجودة، ففي الميدان السياسي كما في كل ميدان آخر توجد الحقيقة والخطأ وإعلامياً نستطيع أن نقول أن البيئة الإعلامية لا تعطي للحقيقة ميزة إقناعية.
إن المفاهيم والاتجاهات الوطنية لا تترجم بشكل تلقائي خارج إطار الدولة التي تصدرها ( العربي، 1414، 31)0 وتدل الأحداث على أن الفشل في هذا التخطيط يضعف قوة الدولة السياسية، ويكشف سر أن هذه الدولة لا تملك فن المساومة في المجتمع العالمي لكونه شريك في وضع التخطيط الإعلامي السياسي من أجل تشكيل موقف ترضي عنه الجماهير.
ونفهم مما سبق ضرورة تضمين الخطاب السياسي فنون الإقناع بشمولية حقيقية ما أو موقف معين، وفق الاستمالات الإقناعية في رسائل تستوعب اتجاهات الجمهور المستهدف، لأن هذا الأخير يعرف الصورة التي تقدمها وسائل الإعلام عن السياسة أكثر من معرفتهم للسياسة نفسها، وذلك لأن وسائل الإعلام تعتبر ضرورة لمعرفة الوقائع والأحداث وأن الخطاب السياسي بهذا السياق صوره فكريه تستجيب للواقع والحقيقه0
الاتصال الإقناعي:
هو عملية تفاعلية معقده يرتبط فيها المرسل والمتلقي برموز لفظية وغير لفظية ومن خلال هذه الرموز يسعى المقنع أن يؤثر بغير استجابته (العربي، 96).ويرتكز هذا التعريف على الاعتمادية التفاعلية في عملية الإقناع وأن التأثير يأتي طواعية لأن ممارس الإقناع يفترضون أن الجمهور سيتعرض لرسائل إقناعية مضادة0
كما أن هذا التعريف لا يبتعد عن مفهوم نظرية التفاعل الرمزية والبناء الاجتماعي للحقيقة بمعنى أن إدراك الرمز وتحديد المعنى هو العملية العقلية التي ينظر الأفراد من خلالها للأشياء والأشخاص في المواقف الاتصالية المختلفة0
ومن اجل بناء خطاب ناجح يجب أن ينبثق من نظريات التأثير الإعلامي وأن المهارة في هذا المقام هي تطويع المفاهيم النظرية إلى ممارسة مهنية وإجرائية في إنتاج الخطاب وهذا ما تسعى هذه الدراسة إلى تقديمه0
دور الإعلام في التفاوض:
يلعب الإعلام دوراً هاماً في عملية التفاوض ويمكن تحديد هذا الدور في النقاط التالية: ( المطيري، 1423، 39 ):
الإعلام كمصدر للمعلومات: أكدت البحوث الميدانية أن الإعلام هو المصدر الأساسي للقادة السياسيين والدبلوماسيين وكل من لهم صله بالعملية السياسية في المجتمع، ويقدم الإعلام لأطراف التفاوض رؤية أوليه للأطراف المشاركة في عملية التفاوض0
الإعلام كأداة: يعد الإعلام أداة من أدوات خلق رأي مساند أو معارض للقضية محل التفاوض أو لطرف من أطراف التفاوض، حيث يلعب دوراً هاماً في مجال خلق رأي عام مسانداً أو معارض لقضية يدور حولها التفاوض وخلق اتجاهات معارضه أو مؤيده للقضية محل التفاوض أو لأحد أطراف التفاوض0
الإعلام أداة للتفاوض: يمكن استخدام الإعلام كأداة من أدوات التفاوض بأحد الصور التالية:
الصورة الأولى: استخدامه كأداة من أدوات الضغط:
1. ويتم ذلك من خلال تسريب بعض الأخبار والمعلومات التي يود أحد الأطراف أو لا يرغب في نشرها قبل التوصل للاتفاق النهائي.
2. من خلال تقديم إخبار كاذبة تمثل إحراجاً لأحد الأطراف المعنية في عملية التفاوض.
3. تسريب أخبار عن التوصل إلى نتائج قبل نهاية التفاوض.
الصورة الثانية: استخدام الإعلام كأداة لفرض موقف معين على أحد الأطراف وذلك من خلال دفعه إلى تبني موقف سياسي معين.
الصورة الثالثة: استخدام الإعلام كأداة من أدوات التلاعب بالمواقف وذلك من خلال تجاهل هذه الحقائق وطرح آراء ومعلومات وأفكار جديدة.
كما هناك إستراتيجية يعتمد عليها التفاوض الدولي عند التعامل مع الإعلام أثناء الأحداث، ونكتفي هنا بذكرها كمفاهيم دون التعرض لتفاصيلها لأن ذلك لا يخدم ورقة العمل، وهي:
1. إستراتيجية تجاهل الإعلام.
2. إستراتيجية الاهتمام بالإعلام.
3. إستراتيجية التعتيم الإعلامي والضغط على الإعلاميين.
الإعلام والسياسة الخارجية:
تحاول الدول من خلال وسائل الإعلام الدولية وكافة وسائل الإعلام المتاحة والملاءمة التأثير على الرأي العام الأجنبي لكسب تأييده لقضاياها وتبحث الدبلوماسية النشطة عن التأييد غالباً خارج الحدود القومية وبهذا يرتبط الإعلام بالدبلوماسية جيداً.
ولعل التطور المستمر للمكاتب الإعلامية للدول المختلفة في الخارج يظهر بشكل جلي أهمية الإعلام والدعاية السياسية والتسويق السياسي على حد سواء في خدمة سياسات الدول الخارجية وخدمة أهدافها الدبلوماسية وعبر الوزير الأمريكي "دين رسك" عن أهمية الدور الإعلامي في خدمة أهداف السياسة الخارجية الأمريكية بقوله " لا غنى عن الإعلام للسياحة الخارجية للولايات المتحدة ( الشال، 1998، 237).
إستراتيجيات الخطاب السياسي والإقناعي:
ترتكز هذه الإستراتيجية على صياغة التخطيط الإعلامي السياسي في صورة تتواءم مع وحدة الهدف. وإن معرفة الرسائل الاتصالية الإقليمية والدولية بطريقه علمية تقدم اللبنات الأساسية لمشاريع خطابات سياسية واعية ومؤثره.
وهذا يرتبط بحقيقة أساسية في العلاقات الدولية مؤداها أن ليس في مقدور أي نظام سياسي وطني أن يعمل ويتفاعل في المجتمع الدولي الواسع حوله ما لم يتوفر له مستوى مناسب من الإدراك أو من المعرفة بأهداف الدول الأخرى وبأمانيها ومتطلباتها ومخاوفها.
وتكون الإستراتيجيات على النحو التالي:
معرفة الضغوط التي تمارس على الإعلام الآخر وتحديد بيئة إنتاجه لرسائله.
يجب أن يرتبط بطريقة ذكية بالأحداث الجارية والمهمة.
بناء الأرضية المشتركة بين الاتجاه السلوكي للخطاب واتجاه المؤسسات الوطنية.
إبراز الاتجاهات الأساسية والدوافع لدى الشعوب الأخرى التي يرغب في مخاطبتها.
تحليل الاهتمامات الجارية لهذه الشعوب.
صياغة الأحداث بمفاهيم ذات دلاله رمزية قيمة من خلال خلق مصطلحات مشتركة مع المتلقين.
دور المكاتب الإعلامية والثقافية:
يأتي من ضمن مهام المكاتب الإعلامية والثقافية السعودية في الخارج الرسمية أوالأهلية، مهمة المساهمة في إنتاج الخطاب السياسي السعودي، ولهذا نستعرض في النقاط التالية تعريفات هذه المكاتب إلى جانب ذكر بعض الأدوار التي يمكن تخدم بها هذا الخطاب.
أ. المكاتب الرسمية: هي مكاتب وزارة الإعلام أو الأقسام الإعلامية التابعة للسفارات في الخارج على الرغم من المجهودات المبذولة في هذه المكاتب إلا أن المطلوب في الوقت الحاضر يتجاوز معدلات الإنتاجات الإجرائية والمساهمات الإدارية الوظيفية بحيث يسحبها إلى مناطق إبداعية تنافسيه مستمرة وخلاقة، وهذا يتطلب الأعداد الجيد والاختيار الموفق لمن يقوم بهذه المهمة.
ويتطلب العمل الإعلامي الدبلوماسي من القائمين عليه قراءة البيئة الإعلامية التي يعملون بها من خلال المتابعة والرصد للمضامين الإعلامية قراءة إعلامية مهنية في سياقها السياسي والاقتصادي والاجتماعي بهدف صياغة فهم واعي لهذه المضامين. إلى جانب العمل على إبراز المكاسب السياسية والثقافية والاقتصادية التي حققتها المملكة العربية السعودية.
كما أن معرفة البيئة الاتصالية معرفه واعية تتطلب التنبؤ بما سيطرح على الساحة من رسائل إعلامية، وهنا تدخل المعالجة الإعلامية بشكل موضوعي وهادف في صياغة وتوجيه هذه الرسائل من خلال مكاتب وكالة الأنباء خاصة في العواصم المهمة، مثل:
إجراء تحقيقات صحفية أو مقابلات صحافية تخدم التوجه السياسي للمملكة.
تقديم الاستشارات الإعلامية للمسئولين وتحديد مراكز الاهتمام بالمضامين الإعلامية.
إجراء دراسات وبحوث إعلامية وقياس الرأي العام من خلال المضامين الصحافية بطرق علمية تكون بشكل دوري.
الاستفادة من الطلاب السعوديين في التسويق لسياسات المملكة من خلال اختيار بعض الطلاب للقيام بهذه المهمة ويتم بطريقه مشاركاتهم في نشاطات الجامعات البحثية والطلابية.
بناء علاقة متواصلة مع الطلاب السعوديين وتشجيعهم على إعداد أبحاث ودراسات عن المملكة وتزويدهم بالمادة المطلوبة.
الاستفادة من المناسبات الوطنية في البلدان الخارجية الخاصة والمساهمة الفعالة بها خاصة البلدان العربية التي توجد للمملكة بها إسهامات ومساعدات يمكن تحويلها إلى مادة إعلامية مثل احتفال جمهورية مصر العربية بانتصار 6 أكتوبر وللمملكة دور في هذا الانتصار، مما يتوجب على القسم الإعلامي في السفارة بذل مجهوداً كبيراً لتصبح المملكة جزءاً من هذا الاحتفال.
ب. المكاتب الأهلية: وما يهمنا فيما يخص المكاتب الأهلية، هي المكاتب الصحافية للصحف السعودية التي تستطيع أن تساهم بدور كبير في صناعة ماده إعلاميه مؤثره بحكم طبيعة عملها الإعلامي البحت، حيث يجب أن تضع أجندتها وفقاً لما يطرح على الساحة الإعلامية في بلد الإقامة، وتعمل بصوره فعاله لإنتاج ماده تخدم المصالح الوطنية.
أن التعاون بين الصحف السعودية وصحف البلدان الأخرى يجب ألا يتوقف عند حدود التوزيع بل بالمشاركة في العملية الصحافية ونعلم بأن العواصم المهمة في العالم يوجد بها تواجد اقتصادي وطلابي سعودي كبير، الأمر الذي يتطلب التعاون على إصدار ملاحق صحفية تعكس هذا التواجد ويمول عن طريق الاستمارات الموجودة هناك.
الاقتراحات:
يقدم الباحث في ختام هذه الورقة بعض الاقتراحات بهدف تفعيّل الخطاب السياسي بشكل حرفي رفيع، والاستفادة من الخطاب الإعلامي لخدمة التوجهات السياسية للمملكة من خلال الإمكانيات التي يختزلها داخل الوسائل الإعلامية المختلفة، وهي:
يعتبر المراسل الأجنبي أحد أبرز مظاهر الإعلام الدولي واستحداث مركز متخصص للتعامل مع هذه الظاهرة يعتبر أمراً حتمياً وغيابه لا يخدم صورة المملكة في الخارج وأن إنتاجه المهني يتطلب المتابعة والدراسة والتقييم خاصة، وذلك لأن المراسلين الأجانب يرتبطون في سياسات عليا تتعلق بلدانهم، ومهامهم تجاوز أعداد المادة الصحافية.
وقد يكون من المناسب أن تكون الجمعية السعودية للاتصال والإعلام المكان المناسب لهذا الغرض، لما تملكه من خبرة أكاديمية متخصصة ومهنية إعلامية تستطيع تقديم إستشارات رائده في هذا المجال كما تملك الأدوات المتخصصة لإعداد البحوث والدراسات عن إنتاجهم الإعلامي وتوجهاتهم السياسية.
دراسة العلاقة بين الخطاب السياسي السعودي والخطاب الإعلامي لمعرفة التوازن والفروق فيما بين الخطابين.
دراسة الصورة الذهنية للمملكة في الصحافة الدولية بصوره مستمرة من خلال المعهد الدبلوماسي بوزارة الخارجية ووزارة الإعلام والجامعات السعودية.
تسخير المكاتب الرسمية لخدمة هذا الخطاب وتفعيل النقاط التي ذكرها الباحث فيما يخص عمل تلك المكاتب والأعمال الإعلامية التي يمكن أن تساهم بها لخدمة الوطن.
استثمار المكاتب الأهلية والاستفادة من الإمكانيات الصحافية التي تتمتع بها مكاتب الصحف السعودي في الخارج، والتي أشار لها الباحث في السابق.
المراجع:
الشال، إنشراح، الحرب الإذاعية، 1993
العربي، عثمان، الدعاية النظريات والتوجهات الحديثة، 1414، الطبعة الثانية.
القرني، علي، الخطاب الإعلامي العربي.
المطيري، مطلق، مرتكزات وأساليب الدعاية الإسرائيلية، 1423.
وجيه، حسن، مقدمه في علم التفاوض الاجتماعي والسياسي (1994).
موضوع: حبيت يكون فيه موضوع للسياسة.......... 
الإثنين مايو 05, 2008 2:41 am
